JRIT ICHI

(คอลัมน์นี้สะท้อนมุมมองของคุณ Charlie จากประสบการณ์การทำงานข้ามอุตสาหกรรมทั้งในญี่ปุ่นและประเทศไทย)

เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ผมได้ไปชมงาน MarTech Expo 2026 ที่จัดขึ้นในกรุงเทพฯ มาครับ
งานจัดขึ้นที่ศูนย์สิริกิติ์ (QSNCC) บริเวณ Ballroom 1–4 ซึ่งปกติพื้นที่นี้ถือว่ากว้างมาก แต่เชื่อไหมครับว่าก่อนประตูจะเปิดตอน 9 โมงเช้า ก็มีคนต่อแถวยาวเหยียดจนต้องมีการจำกัดคนเข้าชั่วคราวเลยทีเดียว
กลุ่มคนที่มางานส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงอายุ 30–40 ปี และที่น่าสนใจคือเกือบทั้งหมดเป็นคนไทย ผมแทบจะไม่เห็นคนญี่ปุ่นในงานนี้เลย
“ทำไมตอนนี้ Marketing Technology ในไทยถึงได้รับความสนใจล้นหลามขนาดนี้?”
นี่คือคำถามแรกที่แวบเข้ามาในหัวของผมตั้งแต่วันแรกที่ก้าวเท้าเข้างาน

ไม่ว่าจะเป็นป้ายหน้าบูธหรือเอกสารแจกต่างๆ เกือบทั้งหมดเป็นภาษาไทย
แม้แต่ในห้องสัมมนาทั้ง 3 เวที คือ Martech Stage, AdTech Stage และ CommerceTech Stage ก็เนืองแน่นไปด้วยผู้ฟัง
ทั้งวิทยากรและผู้เข้าร่วมต่างถกเถียงกันเป็นภาษาไทยเกี่ยวกับโจทย์ทางธุรกิจในบริบทของไทยโดยเฉพาะ
มันไม่ใช่บรรยากาศของคอนเฟอเรนซ์ระดับโลกที่ดูห่างเหิน แต่เป็นพื้นที่ที่คนทำงานชาวไทยมาล้อมวงคุยกันอย่างจริงจังในเรื่องที่พวกเขาเจออยู่ทุกวัน

พอกวาดสายตาไปรอบๆ งาน ภาพของเทรนด์ก็เริ่มชัดเจนขึ้นครับ
คำที่ได้ยินบ่อยที่สุดคือ “AI”, “CRM” และ “CDP”
เฉพาะแค่ฝั่ง CRM ก็มีบริษัทตบเท้าเข้ามาร่วมงานหลายสิบแห่ง ไม่ว่าจะเป็น BUZZEBEES, LINE for Business, ZOHO, ChocoCRM, ConectX หรือ Predictive
กลุ่มเป้าหมายของพวกเขาครอบคลุมตั้งแต่ธุรกิจค้าปลีก, การท่องเที่ยวและบริการ (Hospitality), โลจิสติกส์ ไปจนถึง eCommerce
ทุกคนต่างพยายามนำเสนอคำตอบของคำถามที่ว่า “เราจะเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างไร และจะเอาไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร”

ในอีกด้านหนึ่ง มีเรื่องที่ผมสะดุดตาคือ ไม่เห็นบริษัทญี่ปุ่นมาออกบูธเลยแม้แต่รายเดียว แม้แต่ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Salesforce ก็ไม่มีในงาน Marketing Technology ครั้งนี้ แต่ผมมองว่านี่อาจไม่ใช่เพราะบริษัทข้ามชาติ “เข้าไม่ถึง” ตลาดไทยหรอกครับ แต่อาจเป็นเพราะนี่คือตลาดที่สตาร์ทอัพสายเทคของไทยแข็งแกร่งเกินไปต่างหาก เครื่องมือ Local ที่เข้าใจทั้งธรรมเนียมปฏิบัติและลูกเล่นทางภาษาไทยเป็นอย่างดี กำลังขับเคี่ยวกับมาตรฐานระดับโลกได้อย่างสูสีหรืออาจจะนำหน้าไปแล้วด้วยซ้ำ จนแทบไม่เหลือช่องว่างให้แบรนด์ต่างชาติแทรกตัวเข้ามาได้เลย ภาพที่เห็นจากรายชื่อผู้ร่วมงานในวันนั้น มันสะท้อนโครงสร้างความได้เปรียบนี้ออกมาได้ชัดเจนมากครับ
ผมมองว่าสาเหตุที่บริษัทญี่ปุ่นหายไป อาจจะเป็นเพราะข้อมูลเข้าไม่ถึง ตัดสินใจว่าไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย หรืออาจจะยังมองไม่เห็นว่าตลาดนี้เติบโตไปไกลแค่ไหนแล้วก็ได้ แต่ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใด “ความจริง” ก็คือพวกเขาไม่ได้อยู่ที่นั่นครับ

เท่าที่ผมสังเกตจากงานนี้ ความสนใจของภาคธุรกิจไทยไม่ได้หยุดอยู่แค่ “การนำเสนอบริการที่ดี” เท่านั้น
แต่พวกเขากำลังมองหา “กลไกที่จะทำให้ลูกค้าเลือกเขาอย่างต่อเนื่อง”
การที่ CRM และ CDP กลายเป็นพระเอกในงาน สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจค้าปลีกหรือบริการกำลังตั้งคำถามอย่างจริงจังว่า “จะทำอย่างไรให้ลูกค้าหาเราเจอ” และ “ทำอย่างไรให้เขากลับมาใช้ซ้ำ”
นี่คือการเปลี่ยนผ่านจาก “การแข่งขันด้านการผลิต” (Production Race) ไปสู่ “การแข่งขันเพื่อให้ถูกเลือก” (Selection Race)
และความคึกคักที่เกิดขึ้นในงานนี้ก็คือหลักฐานชั้นดีที่ยืนยันการเปลี่ยนแปลงนี้

ภายในงานวันเดียว มีคนมาร่วมงานถึง 13,000 คน พื้นที่จัดแสดงแออัดจนแทบจะเดินไปไหนไม่ได้เลย

ในขณะที่เดินดูงาน ผมก็สังเกตเห็นอีกเรื่องที่น่าสนใจ คือการมีบูธของแบรนด์ยาแก้ปวดเมื่อยอย่าง Counterpain และโรงพยาบาล MedPark อยู่ในงานด้วย ถ้าเป็นกลุ่มธุรกิจค้าปลีกหรือขนส่งก็พอเข้าใจได้ แต่การที่ธุรกิจยาและโรงพยาบาลหันมาออกงาน MarTech เพื่อมองหาการออกแบบจุดสัมผัสลูกค้าในรูปแบบดิจิทัลอย่างจริงจังขนาดนี้ ผมว่านี่แหละคือสิ่งที่บ่งบอก “ความเอาจริง” ของตลาดไทยได้ดีที่สุดครับ

สำหรับตลาดไทยในตอนนี้ ผมรู้สึกว่าความสามารถในการแข่งขันไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่คุณภาพสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวแล้ว แต่หัวใจสำคัญกำลังย้ายไปอยู่ที่ “การออกแบบจุดสัมผัสกับลูกค้า” ต่างหาก บางทีบริษัทญี่ปุ่นที่ไม่ได้ไปร่วมงานในวันนั้น อาจต้องกลับมาทบทวนให้ดีว่า พลังและความร้อนแรงที่เกิดขึ้นนี้กำลังส่งสัญญาณอะไรที่สำคัญถึงเราอยู่หรือเปล่า
— Charlie