JRIT ICHI

(คอลัมน์นี้สะท้อนมุมมองของ Charlie จากประสบการณ์การทำงานข้ามอุตสาหกรรมในญี่ปุ่นและประเทศไทย )

ก่อนเริ่มเรื่อง กรุณาอ่านข้อความด้านล่าง แล้วติ๊กข้อที่บริษัทของคุณกำลังเผชิญอยู่

□ ไม่มีงบประมาณการตลาดที่เจาะกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทย (หรือมีน้อยมาก)

□ ยังไม่มีเอกสารนำเสนอการขายหรือเว็บไซต์ที่เป็นภาษาไทย

□ ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงเป็นบริษัทญี่ปุ่นในประเทศญี่ปุ่น

□ ในองค์กรยังไม่มีผู้รับผิดชอบด้านการตลาดสำหรับตลาดไทยโดยเฉพาะ

□ ตัวผลิตภัณฑ์ยังคงเป็นรูปแบบที่ใช้ในญี่ปุ่นแทบจะ 100%

หากคุณติ๊กแม้ข้อใดข้อหนึ่ง ขอเชิญอ่านบทความนี้จนจบจากใจของผมครับ

ไม่ทราบว่าบริษัทเทคฯ สัญชาติญี่ปุ่นของคุณ กำลังมีแนวความคิดตามข้างต้นอยู่หรือไม่?

ส่วนตัวผมเข้าใจความรู้สึกนั้นดี แต่จากประสบการณ์ที่ได้สัมผัสหน้างานจริงมาตลอด กลับทำให้ผมรู้สึกว่าสมมติฐานดังกล่าวอาจคลาดเคลื่อนไปจากความเป็นจริงบ้างแล้วทีละน้อย

ปัจจุบัน เศรษฐกิจดิจิทัลของไทยกำลังเติบโตด้วยอัตราที่สูงกว่า 10% ต่อปี และคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าแตะ 56,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่นี้ ต้องยอมรับตามตรงว่าภาพลักษณ์  “มหาอำนาจทางเทคโนโลยี” ของญี่ปุ่น กำลังค่อย ๆ เลือนลางลงอย่างเห็นได้ชัด

สิ่งที่มักพบเห็นและน่ากังวลเมื่อทำงานหน้างาน คือ “ความคลาดเคลื่อน 3 ประการ” ที่บริษัทญี่ปุ่นมักจะตกหลุมพราง

1. เข้ามาในตลาดไทยด้วย “โควต้าฟรี” ทุกครั้ง

ในประเทศไทย หน่วยงานภาครัฐในพื้นที่ให้การสนับสนุนด้านการประชาสัมพันธ์แก่บริษัทญี่ปุ่นอย่างเต็มที่ เช่น การให้พื้นที่ออกบูธใน ‘Japan Pavilion’ ตามงานจัดแสดงสินค้าแบบไม่มีค่าใช้จ่าย เพื่อแจกแคตตาล็อก ซึ่งนั่นเป็นการสนับสนุนที่ดี เพียงแต่ว่า เมื่อได้เห็นบริษัทที่มียอดขายระดับหมื่นล้านหรือแสนล้านเยนในประเทศญี่ปุ่น ยังคงพึ่งพาแต่ “โควต้าฟรี” เหล่านี้ทุกครั้ง ผมก็เริ่มรู้สึกไม่สบายใจ

เพราะในทางกลับกัน บริษัทเทคฯ จากฝั่งตะวันตก พร้อมที่จะทุ่มงบการตลาดหลักหลายสิบล้านถึงหลายร้อยล้านเยน เพื่อปูทางในตลาดไทยอย่างจริงจัง ระหว่างบริษัทที่พึ่งพาโควต้าฟรีจากหน่วยงานรัฐจัดเตรียมไว้ให้ แล้วเดินทางมาไทยด้วยความรู้สึกเหมือนมาทัศนศึกษา กับบริษัทที่พร้อมบุกเบิกเส้นทางใหม่ด้วยตัวเอง หลายคนคงจะพอจินตนาการได้ว่า กลุ่มทุนหรือบริษัทชั้นนำของไทยจะเลือกใครเป็นพาร์ทเนอร์

2. ผลิตภัณฑ์ของคุณ ยังคงเป็นระบบปฏิบัติการ (OS) เฉพาะกิจสำหรับ “ลูกค้าญี่ปุ่น” หรือเปล่า?

ผลิตภัณฑ์ไอทีของญี่ปุ่นส่วนใหญ่มักถูกพัฒนาและปรับแต่งมาให้สอดรับกับธรรมเนียมทางธุรกิจเฉพาะตัวของญี่ปุ่น เช่น ขั้นตอนการอนุมัติที่ซับซ้อน การประทับตรา หรือวัฒนธรรมการใช้แฟกซ์ ซึ่งเราเรียกสิ่งนี้ว่า “ระบบปฏิบัติการเฉพาะสำหรับญี่ปุ่น” ในขณะที่การปรับตัวเข้าสู่ยุคดิจิทัลของไทย เป็นรูปแบบ “ก้าวกระโดด (Leapfrog)” ผู้คนข้ามขั้นจากการใช้คอมพิวเตอร์พีซีไปสู่การใช้สมาร์ทโฟนจนเป็นเรื่องปกติ ดังนั้นจึงไม่แปลกที่พวกเขาจะให้ความสำคัญกับ “การใช้งานที่ตอบสนองสัญชาตญาณได้มากกว่าตรรกะเหตุผล” และ “การนำไปใช้งานได้จริงในทันที” มากที่สุด

เหตุผลที่ว่า “เป็นผลิตภัณฑ์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในญี่ปุ่น” อาจไม่ค่อยดึงดูดใจผู้ใช้งานชาวไทยเท่าไรนัก ยิ่งไปกว่านั้น ท่าทีที่มุ่งขายงานให้กับบริษัทญี่ปุ่นด้วยกันเองเป็นหลัก อาจทำให้ถูกมองว่าคุณกำลังละทิ้งโอกาสใน “มหาสมุทร” อันกว้างใหญ่ของตลาดธุรกิจไทย แล้วเลือกที่จะอยู่อย่างสบายใจใน “สระน้ำ” เล็ก ๆ แทน

3. “ความสำเร็จจากการรับจ้างพัฒนา” กำลังตีกรอบศักยภาพของผลิตภัณฑ์อยู่หรือไม่?

สิ่งที่ค้ำจุนอุตสาหกรรมไอทีของญี่ปุ่นมาอย่างยาวนานคือ โมเดลการรับจ้างพัฒนาซอฟต์แวร์ที่คิดค่าใช้จ่ายตาม “จำนวนคนและเวลาที่ใช้” แม้ว่าวิธีนี้จะการันตีผลกำไรได้อย่างแน่นอน แต่สำหรับการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ บางครั้งสิ่งนี้อาจกลายเป็นตัวฉุดรั้ง หากเราก้าวเข้าสู่ตลาดใหม่ด้วยกรอบความคิดแบบรับจ้างพัฒนา มักจะลงเอยด้วยการคิดว่า “เริ่มต้นด้วยการปรับแต่งระบบให้เข้ากับลูกค้าท้องถิ่นสักหนึ่งรายก่อน” แต่ในระหว่างนั้นเอง ผู้ให้บริการ SaaS ระดับโลกกลับทุ่มงบการตลาดก้อนโต เพื่อสร้างให้ผลิตภัณฑ์ของตนกลายเป็น “มาตรฐานของตลาด (De facto standard)” แล้วอย่างเงียบ ๆ

สิ่งที่ตลาดไทยต้องการในตอนนี้ อาจไม่ใช่แค่การประเมินความคุ้มทุนของธุรกิจอย่างระมัดระวังเท่านั้น แต่อาจหมายรวมถึงแนวคิดแบบ “มูลค่าตามราคาตลาด (ความคาดหวัง)” ที่พร้อมยอมรับตัวแดงหรือการขาดทุนในระยะสั้น เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดมาให้ได้

เมื่อพูดคุยถึงเรื่องเหล่านี้ มักจะนำไปสู่การตั้งคำถามว่า “แล้วการสนับสนุนจากหน่วยงานภาครัฐในพื้นที่ล่ะเป็นอย่างไร” ที่จริงผมไม่เจตนาจะปฏิเสธความพยายามของหน่วยงานภาครัฐเลยแม้แต่น้อย ในทางตรงกันข้าม กลับมองว่าหน่วยงานที่คอยสนับสนุนบริษัทญี่ปุ่นอย่างแข็งขันเช่นนี้ ถือว่าหาได้ยากมาก เมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ทั่วโลกแต่ในฐานะของผู้ที่ทำงานคลุกคลีอยู่หน้างาน ก็มีบางเรื่องที่อยากจะขออนุญาตบอกกล่าวตามความเป็นจริง

“เราลองก้าวออกจากกรอบการสนับสนุนที่เพียงแค่นำผลิตภัณฑ์ของแต่ละบริษัทมาวางโชว์ ไปทำอะไรที่ไกลกว่านั้นกันดีไหมครับ?” สิ่งที่ยังขาดหายไปอาจไม่ใช่ “เทคโนโลยี” แต่เป็น “เรื่องราวที่ยิ่งใหญ่” ที่จะนำเทคโนโลยีเหล่านั้นมาร้อยเรียงเข้ากับบริบทของสังคมไทย และ “คู่มือแห่งชัยชนะ (กลยุทธ์)” ที่จะช่วยให้บริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นกล้าตัดสินใจมาลงทุนที่นี่

การสนับสนุนแบบเน้นการจัดแสดงสินค้าเป็นหลักในปัจจุบัน (เช่น Japan Pavilion) ยังคงหยุดอยู่แค่ “การจัดหาพื้นที่” ซึ่งภาคเอกชนเองก็สามารถทำได้ แต่สิ่งที่หน่วยงานภาครัฐในพื้นที่เท่านั้นที่จะทำได้ และเป็นสิ่งที่คนหน้างานต้องการมากที่สุด น่าจะเป็น “การออกแบบเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่เพื่อเชื่อมโยงปัญหาสังคมของไทยเข้ากับเทคโนโลยีของญี่ปุ่น” มากกว่า

เปลี่ยนจากการแนะนำแบบ “เฉพาะจุด” สู่กลยุทธ์แบบ “ภาพรวม”

แทนที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ของแต่ละบริษัททีละชิ้น อยากให้ลองนำเสนอในรูปแบบโครงการความร่วมมือระดับชาติที่เชื่อมโยงถึงภาครัฐบาลไทยหรือกลุ่มทุนใหญ่ เช่น “เครือข่ายการดูแลผู้สูงอายุด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลของญี่ปุ่น จะช่วยแก้ปัญหาเด็กเกิดน้อยและสังคมผู้สูงวัยในไทยได้อย่างไร?” หรือ “ข้อมูลดาวเทียมและ AI ของญี่ปุ่นจะช่วยพลิกโฉมการเกษตรของไทยได้อย่างไร?” เป็นต้น

เป็นตัวแทนเจรจาเพื่อ “ปรับเปลี่ยนกฎกติกาของตลาด”

การเจรจาเพื่อผ่อนปรนกฎระเบียบหรือการกำหนดมาตรฐาน ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทเอกชนเพียงแห่งเดียวไม่สามารถผลักดันได้ นั่นแหละคือเวลาที่ภาครัฐต้องออกโรง การสร้าง “รากฐาน” ที่เอื้อให้เทคโนโลยีของญี่ปุ่นเติบโตได้ผ่านการเจรจาระดับรัฐต่อรัฐ (GtoG) อาจเป็นรูปแบบการสนับสนุนที่ภาคธุรกิจต้องการอย่างแท้จริงก็เป็นได้

มุ่งสู่การสนับสนุนที่แฝง “เงื่อนไข” เพื่อผลักดันให้เกิด “การพึ่งพาตนเอง”

แทนที่จะสนับสนุนบริษัททุกแห่งอย่างเท่าเทียมกันเพียงเพราะพวกเขาเข้ามาร่วมด้วยเหตุผลว่า “เป็นของฟรี” ก็ควรเลือกสนับสนุนอย่างมียุทธศาสตร์เฉพาะบริษัทที่มีความมุ่งมั่นและพร้อมที่จะบุกเบิกตลาดอย่างจริงจัง ส่วนตัวแล้วหวังว่าเราจะเปลี่ยนผ่านไปสู่การสนับสนุนแบบ “ความปรารถนาดีอย่างมีเงื่อนไข” ได้ด้วยเช่นเดียวกัน

มาลงสนามแข่งขันในตลาดอย่างจริงจัง ภายใต้เรื่องราวที่ถูกร้อยเรียง

หน่วยงานภาครัฐในพื้นที่ทำหน้าที่สื่อสาร “เรื่องราวที่ยิ่งใหญ่ (บริบทของตลาด)” ในขณะที่พวกเราซึ่งเป็นผู้สนับสนุนจากภาคเอกชนทำหน้าที่ร่าง “คู่มือแห่งชัยชนะ (กลยุทธ์)” และตัวบริษัทเองก็นำ “ความมุ่งมั่นในการลงทุนอย่างจริงจัง” เข้ามา เมื่อทั้ง 3 องค์ประกอบนี้หลอมรวมกัน บริษัทเทคฯ ของญี่ปุ่นน่าจะสามารถบอกลาบทบาท “ช่างอเนกประสงค์ในกลุ่มบริษัทญี่ปุ่น” ของไทย และก้าวขึ้นเป็น “พาร์ทเนอร์คนสำคัญที่ขาดไม่ได้” ในการขับเคลื่อนสังคมไทยได้อย่างแท้จริง

ขอให้การหยิบผลิตภัณฑ์มาวางเรียงแล้วบอกกับผู้เข้าเยี่ยมชมงานว่า “เทคโนโลยีของญี่ปุ่นดีมากเลยนะคะ/ครับ” สิ้นสุดลงแต่เพียงเท่านี้น่าจะดีกว่า

ท่ามกลาง “พายุ” ที่เรียกว่า AI ตลาดไทยจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

ในปี 2026 มีอีกหนึ่งประเด็นที่เราไม่อาจหลีกเลี่ยงที่จะพูดถึงได้ นั่นคือการแพร่หลายอย่างก้าวกระโดดของ AI จริงที่ว่าไม่มีใครสามารถฟันธงได้ว่าสิ่งนี้จะสร้างความเปลี่ยนแปลงอะไร และไปได้ไกลถึงระดับไหน แต่ในฐานะของผู้ที่เกี่ยวข้องกับตลาดเทคฯ ของไทย ผมขอรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ “ปัจจัยหนุน” และ “ปัจจัยต้าน” เอาไว้สักเล็กน้อย

ปัจจัยหนุน (สายลมส่ง / Follow wind)

การก้าวกระโดด “Leapfrog” จะกระโดดไกลไปอีกขั้น

เดิมทีไทยเป็นประเทศที่ข้ามขั้นจากการใช้คอมพิวเตอร์พีซีมาสู่สมาร์ทโฟนอยู่แล้ว และ “การก้าวกระโดด” แบบนั้นก็มีโอกาสที่จะเกิดขึ้นอีกครั้งในยุคของ AI ด้วยความที่มีระบบเก่า (Legacy System) น้อยกว่า การริเริ่มระบบใหม่ที่มี AI เป็นพื้นฐานจากศูนย์จึงทำได้ง่ายกว่า ซึ่งนี่อาจเป็นจุดที่ไทยได้เปรียบญี่ปุ่นก็เป็นได้

ต้นทุนการพัฒนา SaaS ลดลง ส่งผลให้กำแพงในการเข้าสู่ตลาดลดต่ำลงด้วย

AI ช่วยให้ต้นทุนการพัฒนาซอฟต์แวร์ SaaS ลดลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งหมายความว่าแม้แต่บริษัทเทคฯ ขนาดกลางและขนาดย่อมของญี่ปุ่น ก็สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ปรับให้เข้ากับตลาดไทย (Localize) ได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าเดิม ดังนั้น ข้ออ้างที่ว่า “ต้นทุนในการปรับแต่งให้เข้ากับรูปแบบของไทยนั้นสูงเกินไป” จะเริ่มฟังไม่ขึ้นอีกต่อไป

AI ช่วยทลาย “กำแพงด้านภาษา” ให้บางลง

ไม่ว่าจะเป็นการแปลเอกสารการขายเป็นภาษาไทย การให้บริการลูกค้าในหลากหลายภาษา หรือการปรับรูปแบบสัญญาให้เข้ากับท้องถิ่น งานเหล่านี้ที่เคยถูกมองข้ามเพราะ “กินทั้งเวลาและต้นทุน” กลับกลายเป็นเรื่องง่ายด้วยความช่วยเหลือจาก AI ซึ่งช่วยลดอุปสรรคในการปรับตัวเข้ากับท้องถิ่นลงได้มาก

ปัจจัยต้าน (สายลมปะทะ / Against wind)

“คุณค่าของ UI” ที่กำลังถูกลดทอน

เมื่อ AI Agent เริ่มเป็นที่แพร่หลาย มนุษย์ก็จะลดการสัมผัสกับหน้าจอ UI ของ SaaS โดยตรงน้อยลง เมื่อเป็นเช่นนั้น จุดแข็งของผลิตภัณฑ์ญี่ปุ่นอย่าง “UI ที่ใช้งานง่าย” หรือ “การบริการที่ใส่ใจ” อาจไม่เพียงพอที่จะนำมาใช้เป็นจุดขายเพื่อสร้างความแตกต่างได้อีกต่อไป

แพลตฟอร์ม AI ระดับโลกจะเข้ามายึดครอง “รากฐาน” ไปก่อน

ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง OpenAI, Microsoft และ Google กำลังแทรกซึมเข้าสู่กระบวนการทำงานขององค์กรระดับเอนเตอร์ไพรส์โดยตรงผ่านทาง AI Agent หากมัวแต่รอดูท่าทีอย่างระมัดระวัง ความเสี่ยงที่บริษัทระดับโลกเหล่านี้จะเข้ามาสร้างมาตรฐานให้ตลาดไปก่อน จะยิ่งทวีความรวดเร็วและรุนแรงขึ้นในยุค AI

เมื่อตลาดเข้าสู่สภาวะแห่งความวุ่นวาย (Chaos) ลูกค้าจะเริ่มตัดสินใจเลือกจาก “ความไว้วางใจ” ว่าควรเชื่อใจใคร สำหรับบริษัทที่ยังไม่เป็นที่รู้จักในตลาดไทย อาจต้องเผชิญกับความเสี่ยงสูงที่จะถูกกลืนหายไปในความโกลาหล ดังนั้น การสร้างตัวตนให้เป็นที่รู้จักและจดจำตั้งแต่ในตอนนี้จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก

“ขณะนี้” คือจุดเปลี่ยนสำคัญ ก่อนยุค AI จะเข้ามาแบบเต็มตัว

ความเร็วที่ AI กำลังเข้ามาพลิกโฉมตลาด เทียบไม่ได้กับสิ่งที่เคยเกิดขึ้นในอดีต และด้วยเหตุนี้ ช่องว่างระหว่าง “บริษัทที่เริ่มขยับตัวทันทีตั้งแต่วันนี้” กับ “บริษัทที่ยังคงรอดูท่าที” อาจกลายเป็นระยะห่างที่ยากจะกอบกู้คืนได้ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

บทความนี้ ผมตั้งใจหยิบยกเอา “ความรู้สึกไม่สบายใจ” ที่เก็บไว้มาตลอด ระหว่างให้การสนับสนุนและช่วยเหลือบริษัทไอทีสัญชาติญี่ปุ่นที่เข้ามาบุกเบิกตลาดในไทย มาถ่ายทอดออกมาเป็นตัวอักษร อาจมีบางส่วนที่เขียนออกมาด้วยความมั่นใจส่วนตัว แต่ทั้งหมดนี้เป็นเพราะผมเชื่อมั่นว่า เทคโนโลยีของญี่ปุ่นจะสามารถช่วยพัฒนาและเปลี่ยนแปลงสังคมไทยให้ดีขึ้นได้จริง ๆ

เพื่อเปลี่ยนการขยายตลาดแบบ “โควต้าฟรี” ในปัจจุบัน ให้กลายเป็น “เรื่องราวที่ยิ่งใหญ่” ซึ่งสามารถช่วยขับเคลื่อนประเทศไทยได้ ทั้งหน่วยงานภาครัฐในพื้นที่และบริษัทที่จะเข้ามาลงทุน สนใจมาร่วมกันสร้างสรรค์แนวทางใหม่ ๆ ไปด้วยกันไหมครับ? ทีมผู้เชี่ยวชาญจาก ICHI media เราพร้อมสนับสนุนในเรื่องนี้อย่างเต็มที่

— Charlie