JRIT ICHI

ในอดีต หากแบรนด์ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคบนโลกดิจิทัล ช่องทางหลักมักหนีไม่พ้นการซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ เช่น Google, Facebook หรือ Marketplace รายใหญ่ต่าง ๆ แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมโฆษณากำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เมื่อแบรนด์และผู้ค้าปลีกจำนวนมากเริ่มพัฒนา “Retail Media Network (RMN)” หรือแพลตฟอร์มโฆษณาของตนเองขึ้นมา เพื่อเปลี่ยนข้อมูลลูกค้าและช่องทางขายที่มีอยู่ให้กลายเป็นแหล่งรายได้ใหม่และเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังยิ่งกว่าเดิม

Retail Media Network คือระบบโฆษณาที่เจ้าของแพลตฟอร์มค้าปลีกหรือผู้ให้บริการด้านคอมเมิร์ซสร้างขึ้นเพื่อให้แบรนด์สามารถซื้อพื้นที่โฆษณาและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านข้อมูลลูกค้าของแพลตฟอร์มนั้นโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หน้าค้นหาสินค้า อีเมล โปรแกรมสมาชิก หรือแม้แต่สื่อดิจิทัลภายในร้านค้า จุดเด่นสำคัญคือการใช้ข้อมูล First-Party Data ซึ่งเป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคมอบให้กับแบรนด์หรือผู้ค้าปลีกโดยตรง เช่น ประวัติการซื้อ พฤติกรรมการค้นหา ความสนใจ และความถี่ในการเข้าชมสินค้า ทำให้สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำกว่าการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่สามอย่างมาก

ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ Retail Media Network เติบโตอย่างรวดเร็ว คือการเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้ใช้งานทั่วโลก การจำกัดการใช้ Third-Party Cookies และกฎระเบียบด้านข้อมูลส่วนบุคคลที่เข้มงวดมากขึ้น ทำให้นักการตลาดไม่สามารถพึ่งพาการติดตามผู้ใช้งานข้ามเว็บไซต์ได้เหมือนในอดีต ส่งผลให้ข้อมูล First-Party Data กลายเป็นทรัพยากรที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกการตลาดยุคใหม่ หลายองค์กรจึงเร่งลงทุนในการเก็บและบริหารข้อมูลลูกค้าของตนเอง โดยมีรายงานระบุว่ากว่า 70% ของแบรนด์กำลังขยายฐานข้อมูลลูกค้าโดยตรงเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงด้าน Privacy และการลดบทบาทของ Third-Party Data

อีกเหตุผลหนึ่งคือ Retail Media สามารถเชื่อมโยงการโฆษณาเข้ากับยอดขายได้อย่างชัดเจน ต่างจากสื่อโฆษณารูปแบบดั้งเดิมที่วัดผลได้เพียงการมองเห็นหรือการคลิก Retail Media ช่วยให้แบรนด์ทราบได้ว่าผู้ที่เห็นโฆษณามีการซื้อสินค้าจริงหรือไม่ จึงเกิดแนวคิดที่เรียกว่า Closed-Loop Measurement ซึ่งเป็นการวัดผลตั้งแต่การรับรู้จนถึงการตัดสินใจซื้อจริง ทำให้นักการตลาดสามารถคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้แม่นยำมากขึ้น ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาจำนวนมากไหลเข้าสู่ช่องทางนี้อย่างต่อเนื่อง

ความน่าสนใจของ Retail Media Network ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะธุรกิจค้าปลีกอีกต่อไป ปัจจุบันองค์กรในหลายอุตสาหกรรมเริ่มเข้าสู่ตลาดนี้อย่างจริงจัง ตัวอย่างเช่น บริษัทด้านการเงิน ผู้ให้บริการชำระเงิน หรือแพลตฟอร์มท่องเที่ยว ต่างนำข้อมูลธุรกรรมและพฤติกรรมของลูกค้ามาสร้างบริการโฆษณาของตนเอง เพื่อเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มซื้อสินค้าสูง ปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าข้อมูลลูกค้าได้กลายเป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ที่สามารถสร้างรายได้รูปแบบใหม่ได้อย่างมหาศาล

ในระดับโลก Retail Media ได้กลายเป็นหนึ่งในกลุ่มธุรกิจโฆษณาที่เติบโตเร็วที่สุด โดยหลายสำนักวิจัยคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดทั่วโลกจะเติบโตต่อเนื่องในอัตราเลขสองหลัก และมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด ขณะที่นักการตลาดจำนวนมากเริ่มกระจายงบประมาณไปยัง Retail Media Networks หลายแห่งพร้อมกัน แทนที่จะพึ่งพาเพียงแพลตฟอร์มโฆษณารายใหญ่ไม่กี่รายเหมือนในอดีต

นอกจากนี้ เทคโนโลยี AI ยังเข้ามาเร่งการเติบโตของ Retail Media อย่างมีนัยสำคัญ การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าปริมาณมหาศาลช่วยให้สามารถสร้างโฆษณาที่มีความเฉพาะบุคคลมากขึ้น เลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมในการสื่อสาร และนำเสนอสินค้าที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคแต่ละราย ส่งผลให้ประสิทธิภาพของแคมเปญสูงขึ้นและลดการสูญเสียงบประมาณจากการยิงโฆษณาไปยังกลุ่มที่ไม่เกี่ยวข้อง

เมื่อมองไปข้างหน้า Retail Media Network กำลังพัฒนาไปไกลกว่าการเป็นเพียงพื้นที่ขายโฆษณาบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ แต่กำลังกลายเป็นระบบนิเวศทางการตลาดที่เชื่อมโยงข้อมูล การวัดผล AI และประสบการณ์ลูกค้าเข้าด้วยกันอย่างครบวงจร แบรนด์ที่สามารถสร้างหรือบริหารแพลตฟอร์มลักษณะนี้ได้สำเร็จจะไม่ได้มีเพียงช่องทางสร้างรายได้เพิ่มเติมเท่านั้น แต่ยังครอบครองข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าที่สามารถนำไปต่อยอดสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล และการวางกลยุทธ์ธุรกิจในระยะยาวได้อีกด้วย

ในยุคที่ข้อมูลคือทรัพยากรสำคัญที่สุดของธุรกิจ Retail Media Network จึงไม่ใช่เพียงเทรนด์การโฆษณาใหม่ แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มภายนอกในโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ผู้เขียน: ก้องปพัฒน์ กำจรจรุงวิทย์